A televisão e a cultura de massa
Passemos, pois, à análise da TV – de acordo com Castells, o modo predominante de comunicação a partir da metade do século XX. O autor afirmar que:
O sistema dominado pela TV poderia ser facilmente caracterizado como mídia de massa ou grande mídia. Uma mensagem similar era enviada ao mesmo tempo de alguns emissores centralizados para uma audiência de milhões de receptores. Desse modo, o conteúdo e o formato das mensagens eram personalizados para o denominador comum mais baixo. [...] a audiência era considerada grandemente homogênea, ou possível de ser homogeneizada. O conceito de cultura de massa, originário da sociedade de massa, foi uma expressão direta do sistema de mídia resultante do controle da nova tecnologia de comunicação eletrônica exercido por governos e oligopólios empresariais. [...] Alguns anos após seu desenvolvimento, a televisão tornou-se o epicentro cultural de nossas sociedades.
Entretanto, Castells refuta categoricamente a idéia de “manipulação absoluta”, de que a mídia pode exercer um controle direto e determinista sobre as mentes das pessoas (o imaginário popular, a opinião pública), enfim, tudo o que possa aproximar-se da teoria da agulha hipodérmica:
A questão principal é que enquanto a grande mídia é um sistema de comunicação de mão-única, o processo real de comunicação não o é, mas depende da interação entre o emissor e o receptor na interpretação da mensagem.
A fim de reforçar a sua contestação, Castells se reporta a outro grande teórico contemporâneo da Comunicação, o italiano Umberto Eco, segundo o qual:
Não existe uma Cultura de Massa no sentido imaginado pelos críticos apocalípticos das comunicações de massa, porque esse modelo compete com os outros (constituídos por vestígios históricos, cultura de classe, aspectos da alta cultura transmitidos pela educação, etc).
Dando prosseguimento à sua análise, Castells observa que, a certa altura, a própria grande mídia foi obrigada a reconhecer o indeterminismo dos processos de comunicação massiva devido ao poder de interpretação do público sobre as mensagens que recebe. Como conseqüência, lançou-se a uma sensível auto-transformação, que, em termos práticos, possui um sentido muito simples: segmentação de audiência (ou mercado). Diz o autor:
O fato de a audiência não ser objeto passivo, mas sujeito interativo, abriu o caminho para sua diferenciação e subseqüente transformação da mídia que, de comunicação de massa, passou à segmentação, adequação ao público e individualização, a partir do momento em que a tecnologia, empresas e instituições permitiram essas iniciativas.
Françoise Sabbah escreveu, em 1985, o que Castells considera uma das primeiras e melhores avaliações das novas tendências da mídia:
Em resumo, a nova mídia determina uma audiência segmentada, diferenciada que, embora maciça em termos de números, já não é uma audiência de massa em termos de simultaneidade e uniformidade da mensagem recebida. A nova mídia não é mais mídia de massa no sentido tradicional do envio de um número limitado de mensagens a uma audiência homogênea de massa. Devido à multiplicidade de mensagens e fontes, a própria audiência torna-se mais seletiva. A audiência visada tende a escolher suas mensagens, assim aprofundando sua segmentação, intensificando o relacionamento individual entre o emissor e o receptor.
